D'un côté des produits et des services de plus en plus indifférenciés. De l'autre des consommateurs de plus en plus critiques. La tâche des publicitaires devient ardue. D'autant que le public n'hésite plus à s'emparer des possibilités décuplées d'Internet pour s'informer, comparer les prix, voire brocarder les marques ou leur communication.
La dixième Semaine de la publicité, qui a eu lieu du 27 au 30 novembre à Paris, avait justement choisi de se pencher sur cette "révolution". Les chiffres sont connus. Dix-neuf millions de Français bénéficient d'un accès Internet à haut débit. Mieux. Près de trois millions de personnes sont producteurs de contenu sur le Web, que ce soit par le biais d'une page personnelle, d'un blog ou en animant un forum.
Cette effervescence autour de ce que l'on nomme l'Internet participatif ou le "Web 2.0" ne peut laisser les marques indifférentes.
L'exemple de Dove est déjà un cas d'école. Cette marque de produit de beauté avait fait parler d'elle en lançant, il y a deux ans, une campagne publicitaire affichant des femmes âgées ou rondes. L'objectif revendiqué : chercher à établir une connivence avec les consommatrices en affirmant que les mannequins n'étaient pas les seules références de beauté. En filigrane, il s'agissait pour Dove, challenger sur ce marché, de trouver un ton en rupture avec le discours de l'entreprise dominante L'Oréal. Cette fois, Dove a décidé de placer sur le site communautaire YouTube un spot où l'on voit la transformation du visage d'une femme, maquillée, coiffée, puis soumise au bistouri miraculeux d'un logiciel de traitement d'image pour devenir un être idéalisé exploité dans une publicité.
Cette vidéo censée dénoncer les trucages publicitaires a fait le tour du monde. Dove s'est félicité de ce succès d'audience obtenu à moindre frais. Sur les forums, toutefois, les critiques ne manquent pas et certains n'hésitent pas à dénoncer la démarche ambiguë de cette entreprise.
Les sites communautaires comme DailyMotion ou YouTube, s'ils permettent d'amplifier un phénomène de bouche à oreille et de démultiplier le discours d'une marque, comme dans le cas de Dove, sont aussi le lieu d'expression libre des internautes. Ceux-ci ne se privent pas de parodier des publicités. En France, les campagnes du fournisseur d'accès à Internet Alice semblent tout particulièrement inspirer les amateurs de détournement. De même, les spots d'Adidas ou de Nike.
Parfois, les internautes choisissent de mettre eux-mêmes en scène les marques. Le cas de Coca-Cola et Mentos est le plus emblématique. Une vidéo montrant l'expérience explosive d'un jet de bonbons dans une bouteille de soda a suscité une vogue mondiale d'apprentis laborantins prêts à filmer leurs exploits. Le phénomène, apparu depuis plus d'un an, continue à susciter des vocations.
Face à ce déferlement mondial, Mentos et Coca-Cola ont réagi différemment. Si le fabricant de confiserie a décidé d'entrer dans le jeu et d'accompagner le mouvement en organisant un concours de "geysers", Coca-Cola a, dans un premier temps, critiqué cette façon de "consommer" son produit avant de tenter de rectifier le tir.
D'un côté des produits et des services de plus en plus indifférenciés. De l'autre des consommateurs de plus en plus critiques. La tâche des publicitaires devient ardue. D'autant que le public n'hésite plus à s'emparer des possibilités décuplées d'Internet pour s'informer, comparer les prix, voire brocarder les marques ou leur communication.
La dixième Semaine de la publicité, qui a eu lieu du 27 au 30 novembre à Paris, avait justement choisi de se pencher sur cette "révolution". Les chiffres sont connus. Dix-neuf millions de Français bénéficient d'un accès Internet à haut débit. Mieux. Près de trois millions de personnes sont producteurs de contenu sur le Web, que ce soit par le biais d'une page personnelle, d'un blog ou en animant un forum.
Cette effervescence autour de ce que l'on nomme l'Internet participatif ou le "Web 2.0" ne peut laisser les marques indifférentes.
Peut-on tirer profit de la créativité et de la participation des internautes ? Les publicitaires et les marques se posent la question. " Nos pires concurrents sont les autres agences mais aussi les internautes", affirme Matthieu de Lesseux, coprésident de l'agence publicitaire Duke. Certaines marques créent des sites de dialogue avec les internautes comme PlayStation, McDonald, la banque HSBC, l'enseigne de bricolage Leroy-Merlin ou la RATP avec sa campagne "objectif respect". D'autres demandent aux internautes de participer à l'élaboration de leur campagne de pub. Brandt l'a fait avec un concours de doudous en ligne. De même, Gillette lance une opération avec TF1 et son site communautaire Wat. Les internautes sont invités à envoyer un spot de 20 secondes pour la marque qui pourra être diffusé sur la chaîne.
Mais gare aux dérapages. Chevrolet, qui voulait s'appuyer sur les internautes pour lancer un nouveau 4 × 4, s'est heurté à l'opposition virulente des écologistes.
Chez Bouygues Télécom, on reconnaît qu'un frein non négligeable existe : la marque de l'opérateur de téléphonie mobile comporte le nom du président de l'entreprise. Pas question de prendre des risques. Bouygues Telecom a donc ouvert un site très contrôlé exclusivement réservé aux fans du service i-mode.
LeMonde.fr
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